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        金融行业营销圆桌对线%企业不懂SEO

        未知

          【搜狐IT消息】11月27日消息,2008易观新媒体营销年会今天在京召开。会议将分享易观国际对新媒体领域的研究,并评选出25个最佳实践新媒体营销案例。搜狐IT为官方指定门户网站,全程图文直播本次年会。

          光大银行财富管理中心总经理张旭阳、和讯网总经理助理/广告总经理赵梓艺以及招商银行品牌总监徐伟峰先生获邀参与金融行业营销圆桌对话。

          主持人周勇:大家好,我觉得我们的环节有几个特点,第一个特点安排在第一场的环节是金融行业的新媒体营销。我想可能适合这次经济危机首先是从金融开始有关。第二,这次讨论的嘉宾我代表传统媒体,还有已经是兴了十年的网络媒体的代表,还有广告主的代表,还有业内的专家,我想过一会儿大家会碰撞出非常好的火花。

          像在前面几位嘉宾的发言当中,随着经济危机的不断深化,目前在金融行业面临了一些挑战,尽管中国的银行业说到底是一个国家信用是比较安全的,同时无论从机制和经营策略来讲是有限的。

          但是现在有一些挑战,像传统的放贷业务,由于企业的经营状况不是很理想,情况很严格。随着房地产的深度调整,放贷的发放量也是大幅度减少。同时,随着证券市场的调整,理财产品的销售也面临了困难。

          我想接下来首先请光大银行的张总介绍一下在目前的情况状况下,在目前的经济下我们在理财产品面临的困难。张总在光大银行曾经开发了国内银行业的第一个人民币理财产品,同时,光大银行也是目前国内人民币结构理财产品发行的最大银行,有请张总。

          张旭阳:谢谢主持人,今天接触的是广告主,以前做经济形势的分析是供货商参加会议,今天会议不一样。

          我以前是做投资交易的,做营销是从2005年开始做,我从我的角度谈一些想法。像刚刚提到这是冬天了,对每个企业也是考验,对银行来讲如何过冬最基本的条件是我们的客户,我客户的服务预期是怎么样的,只要有客户在我们的银行过冬是没有问题。

          为什么要参与到新媒体营销的活动当中,因为我觉得新媒体营销比较到位,通过新媒体营销使我们的客户群得到扩展,使我们的口碑得到播放。我们理财产品的客户群以前是以中老年为主,第一个产品是稳健性的,现在后期不一样了。年年指标老化,相对的依存度就比较差一些。随着金融业风起云涌的变化和金融的变化,我们需要向专业化投资过渡。和讯作为十年多的网站,跟我们的变迁是有关联的,我们选择了这样的媒体来做我们的活动,也为了过冬提供的条件。

          主持人周勇:和讯网是财经媒体的重任,像投放广告更精准,我不知道在这次活动当中怎么样把优点更一步强化。

          赵梓艺:我们获得的奖项是精准营销奖,跟光大广告主选择我们相关,精准营销选择了我们和讯,我们有非常多的受众群体正是光大产品所需要面向的对象。在这样的过程当中,我们我们有很多的策略在应对精准营销的方面,策略非常多。比如说在设计广告的方面,在投放频道的选择上面,我们都花了很多的心思来做这样的事情。

          赵梓艺:去年因为已经获奖,我讲讲今年的,今年第二届光大理财已经开始了,开始的前两天当中收效不是很好,注册的理财师不是很多,本身理财师的要求很高。前两三天效果不好,这样的话我们跟广告主讨论怎么样使得效果做得更好一些,这个时候我们变化了很多种广告表现形式。还有我们在网站当中选择了一些针对于银行的,针对于理财师的频道进行频道。效果马上有了很大的改观,在不到十天的时间里面我们注册了有将近400的理财师。

          主持人周勇:还有一个非常好的案例是来自于上海众源网络有限公司总裁PPS网络电视的,跟大家分享一下。

          这次的案例是有很好的环境,今年8月份奥运案例的投放。今年是在8月10日投放,奥运会开赛的两天。因为奥运会开幕式当天的时候,大家认为奥运会跟招商银行有密切的关联。第二有中国红的概念,第三招行要推和卡,中间排字的时候都有和字。所有人都认为跟招行的合作很密切,那个时候我们本来预期在奥运期间做投放,但是招行加了很大的力度。大家知道招行在目前中国人用的银行卡里面定位一直是很年轻,信用卡的业务、网上理财的业务一直做得比较好。

          我们跟他们配合之后,招行对案例的满意程度非常高。因为这个案子是通过国内非常有名的广告代理商叫好耶投放到公司,他们做营销策略,包括选择位置,包括一开始的品牌。包括我们放的广告就是他们在电视上放的CAF。后来招行是赛艇项目的赞助商,后来把赛艇的项目都包下来,这也让PPS在金融业很稳定的投放之下还有很大的看戏,这点我们是惊讶的。

          招行是PPS的第一个银行客户,而且第一个业务在中国最大的环境,最大的奥运会举办的时候还得到了奖,这对我们来讲是非常管溶的事情。

          主持人周勇:这背后有一个背景,奥运会期间是新媒体非常大的发展机遇。对于广告主来讲,招行只有一部分运动会的赞助商但是不是整体的奥运会的合作伙伴,我觉得这方面招行取得了很大的宣传优势,包括大家对招行在奥运会上的一些作品产生了新的理解。

          我有请一下张博士,刚才介绍了两个非常好的案例,从这两个案例策划和执行来讲,代表了目前新媒体的整合方面的哪些特点?

          张鹰:刚才主持人,获奖的代表都讲了,徐伟峰也讲了新媒体认同了观点是投放精准。传统的投放成本比较低,而且新媒体的特点这两个案例都体现了这样的特征。当然视频是数字视频不是传统的电视视频,结合了互联网本身的特点,整合性会好一些。但是光大银行利用了中国移动等多种丰富的形式,并且用赛事作为主题贯穿抓眼球,特别是通过竞技的效果告诉大家专业性是更稳健的。这样的大背景是不错的。

          如果通过这次若干案例研究发现的不足也可以谈一下,因为我们做整个新媒体的研究、营销服务、产品包括运营我们都关注了很长时间,今天谈银行业的,下午会谈跟运营相关的,因为我们做运营已经非常长时间了。我们自己感觉这两个行业本身的特点是服务于营销业,这两个行业本身交付的产品是看不见的,没有实物的形态,这种产品形态的特征非常便利,用新兴的速度化的手段去做营销。同时,这两个特点是营销及服务,服务及营销,跟大众的汽车销售是不一样的。因为汽车销售是销售,售后是售后,这两个行业的特点是随时交付在一起,通过你服务的能力来体验产品的价值,促进销售。反之,销售拉动之后对服务提出的更高的要求。

          前两天我看到有报道说销售我的理财产品,我以为是保本的结果让我巨亏我要起诉你。这说明了当每个营销理念传播的时候,被迫让你的服务价值和服务质量也有提升,这两个永远是相互在一起一块走的。所以,金融业和电信运营业特别现实服务营销业,所以一讲新媒体营销往往要把营销的新媒体化,有时候我们也详细地讲互联网化。有的时候也讲服务的互联网化,涉及到产品的互联网、运营互联网是一个系统的过程。当然,可能某些部门是先从营销开始,先从服务开始,但是最终会实现新媒体化整体的趋势,这是第一点。

          所以从两个案例上看到了一些,我们的侧重点是营销,但是服务的数字化、互联网化的跟进,一定会触动营销,包括社区化的构建也是很重要的。

          第二,我们讲讲这次案例如果要讲遗憾的地方,另外一方面是新媒体是广大的概念,我们可以大概地来讲新媒体的很多特征,我相信大家都没有太多的争议,比如说到达精确化和分众化。这里不仅仅是包括互联网了,包括分析师也介绍了地铁上的投放,有高铁的广告,除了楼宇之外,移动媒体等这些都是新兴的形态,可以和互联网、手机媒体一起形成非常好的精准覆盖,这是大家达到了认知的。我们算覆盖的精准度、匹配性,等等不多讲了。

          第二,新媒体我们最希望给大家的感觉,西方比较喜欢叫数字营销,为什么强调是数字营销呢?这里面我们也有提法整合性,是老提法,真正讲是交付性。所以第一句话我们叫做精准性到达,第二是交互式感知。这跟传统的媒体最大区别不是传达到、传递到就行了,新媒体是当你接受到传递信息之后,受众会有一定的比例主动获取更多的信息,这是第二种方法。这在中央银行的案例上我们也看到了,我看到了视频的广告有多少的点击,当然这只是品牌的广告。其实我们在和讯可以看到,和讯和光大银行的交互式,反过来看交互式的行为对人们的诉求对象会好很多。而且是变成了你告诉我,而我想知道。这种转化的指标很多报案例的参选方法是提不出来,他们提不出交互式的感知指标来,要么我对这个东西只有理论,要么是营销过程当中,要么这没有好的办法去评估、评测这个交互式是什么。

          第三个很重要的,新媒体区别于互联网媒体,区别于传统媒体口碑化的传播效果是爆炸性的。大家都说社区是口碑营销,但是大家学会了去贴帖子,大家注视搞营销的效果,这恰恰是以互联网为核心的新媒体突出的特征。

          这次我们遴选案例的时候,关于后续的被动传播效率上,我们抓住的点相对于还少一些,大量的案例没有体现出来。我主动一次投放之后,形成客户的交互感知,受众之间的被动传播理念早就有了,在实践过程当中能够可圈可点拿出来讲的,可以评估的比例在我们当中来讲还比较少。这是我们感觉到理论和实践的差距,多少有一点点失望,但是我相信随着整个行业的成熟,我们也给很多的客户提供建议和帮助,大家会慢慢学习怎么去做。我们专门有研究领域是口碑营销,我们已经总结了很多好的方法和案例,大家如果感兴趣可以跟我们的分析师讨论,他们会有非常好的案例帮助大家去驾驭这个方面。

          假如讲到品牌推广的话,你会注意到品牌推广后续服务和营销的挂钩,你对品牌的维护,如果慢慢能构建社区化的话会好很多。品牌忠实用户群的有组织的加强实施的维护,有一些大的汽车制造商已经用自己的用户,从传统的线下形式迁移到线上和线下的整合,对他们二次购买和形成品牌很重要。这种维护和服务能力会强很多,包括外部环境发生了什么变化,我及时告知用户这些产品对我有影响没有影响,这样的服务到位了,对品牌的凝聚力我相信数字媒体有了很好的效果。

          还有如果抛弃讲品牌的营销,如果我们讲纯粹的产品营销,世界上所说的金融业和电信业来说,只允许过渡到电子化销售,特别是对于老客户的重复购买或者是增加一些电子化的销售能力是可以做到的。可能第一次电子化的销售需要线下完成,二次电子化的销售产品反复营销和产品反复诉求的销售,这样的销售一旦上来之后,销售成本会大幅度降低,回笼成本会大幅度上升。所以,各个公司都在签在线营销,这确实基到了成本上的优势,应该给用户更多的东西。所以,我们的传统东西也能整合到新媒体的东西,特别是一些服务业,把信息的东西认证,完全可以做到销售的变化,这样的渠道太大太可怕了。

          时间有限先谈这么多,原来光大是中老年保本收益为主,和讯的对象是中产阶级。

          主持人周勇:我们在先面的研讨当中,我看到了这样的趋势和判断,接下来我们对金融行业的营销从品牌,现在这两个获奖的案例是以品牌为主的,接下来是过渡到产品营销的,光大银行这方面有什么想法?

          张旭阳:刚才讲了叫营销的新媒体化、产品的新媒体化、服务的新媒体化和运营的新媒体化。对于银行来讲我们的目的是客户群体,优化我自己的结构。下一步我更看好服务型,不是卖产品是服务互动的沟通。

          我们做理财投资,理财服务不是卖产品,因为任何一个产品大家都知道我是相对精准营销,我们不认为王亚伟是坏的基金经理,他很强。但是你投资华夏基金还是亏,但是我们做理财业务和理财来讲,我们需要给他长期的利润增长点,让他每年都能赚到钱。这样的话像我们提供财务规划或者是方案去过渡了,得需要配置,这样的话就提到了新媒体互动的变化。

          我们就想什么样的媒体能够给客户更多的互动,能给客户带来更多的服务,这是我选择新媒体的标准。

          张旭阳:加强我跟客户的交互度,我们会持续跟客户反馈交流的特点,因为的理财不是卖产品而是人和人的交流。新媒体能提供这样的功能的话,我们不会拒绝与新媒体投放广告和使用。

          赵梓艺:互联网的平台我觉得从各个创新的角度来讲,都会是无线的,刚才说增强黏合度和增强互动,我们会想很多办法朝着创新的领域去想。

          互联网到现在发展广告有十年的时间,整体来讲广告从最开始简单的LOGO、文字链已经发展到现在有图呈、Flash,包括广告的形式出现了。这部分说明了互联网上的广告创新是无限的,形式创新,内容的创新也有非常多。拿和讯来讲,我们最开始做了12年了,开始在股票、财经领域里面,仅仅是说股票内容信息的提供商。后来发展到基金,发展到非常专业的黄金、外汇这些咨询。总内容的板块来讲,我们都有了延展。就一个内容的深度来讲,我们也有非常多的挖掘,拿股票来讲,最开始只是提供给大家一个股票查询,或者是个股的简单的咨询信息。而我们现在已经有了一个整个的股票平台,到了这样的平台之上,查阅任何的股票都可以了解到这支股票今天的最新信息,以往的历史记录,这支股票以前的很多信息在我们网站上都可以查到,这是内容的延展性非常强。

          我们可以应用到内容的无线扩展和形式上的无线创新来完成广告主要求的怎么样更增加我们的黏性和互动。

          张旭阳:这届优势非常多,比如说博客,我们的博客点击率可能不会更强,因为大家通过提问等方式,这样的话我们受众面更广。这字不仅包含我们本身了,还有其它的机构,可能口碑性很重要的需要加入。比如说我们加入了很多社区的设置,包括了更多的设计,包括网民从支出到支后的全程参与,这样的话控制性更强一些了,这是很好的论据。

          徐伟峰:从互动性和黏性看,我有几个比较重要的方面。一个是互联网,互联网在中国的受众群比较年轻,因为年轻人喜欢尝试一些新的事物,提到互动性,是从互联网一开始在宣传搜索开始的,每个搜索都代表了一个动作。大家对这些产品是不是了解。

          我们以前跟银行合作比较少,在一些网站内举办一些活动,这些活动通常会有比较好的成绩,因为他们通常是有用户的列举心理。比如说某个产品这个是有趣搞笑的,或者是新奇刺激的,让他们玩的一圈下来得到了相关的允许,这甚至会帮助用户搜集到他在哪一关离开,为什么离开,这些数据在互动性上有很大的帮助。

          至于黏性我自己的观点是这样,对于我们这样的媒体平台来讲,用户在相对观看的时间非常长。平均每个用户打开软件的线秒左右,这么长的时间里面,我确定他们对我们的平台黏性够了,但是如何对你的产品黏性够了。我自己在看在我们上面投放的各式各样的产品。我自己有时候发现,产品的设计有的时候因为现在中国不缺产品,缺的是对产品的精准定位,比如说诉求是15到25岁的男生,他可能在学,他最近最想要什么样的东西。如果能把这些东西更清楚一点,在黏性上面对产品的诉求会有很大的帮助。这一点作为我们驾驭平台能够帮助不多,但是我们会尽量建议,比如说拿过去成功的案例,建议客户可以从哪些方式尝试也许会有比较好的效果,这是我们常做的建议。或者是在Flash动画分几层,比如说分两三层来做活动,哪些活动对你是有帮助的,拿这些样本做分析之后,对你的产品是不是起了作用。我相信跟广告主的配合,所有广告主在意这个广告投放完了之后对他有没有真正的帮助,所以我觉得应该跟新媒体不断沟通、不断帮助他们把用户的潜力激发出来,让他们的产品成功我们的媒体才能成功。

          主持人周勇:广告主和新媒体合作的过程当中,新媒体有很多地方可以帮助到广告主。我想请教一下张总,新媒体如何给广告主提供一些更加精准的沟通互动的咨讯?

          张鹰:如果讲数字营销的话,除了在信息诉求做到位之外,最重要的是需要产生实际的效果,在效果方面能够形成有序的相对对话,并且有好的方法和工具是传统媒体做不到的。比如说这里有点击了,点击说明了用户的行为对你的投放所吸引帮到了一个网址去。如果是传统的媒体的话,变化成电话号码打进去就行了,能够寄一封信就能改善。但是新媒体往往是点击到了我的网站,这个网站流量来了之后,你能不能做到商机有效捕获,这不是一件简单的事情。下面我们请了易观国际的好朋友,他在Web2.0方面独树一帜,他讲现在Web2.0和1.0有很多区别,原来做的工作不需要做用户的自主传播不用做,但是剩下一半的事情要达到一倍,要做得更好。比如说到了一个网站之后,首先是代表兴趣来了兴趣是不是代表商机,不是还会有流失。商机能不能转化成销售呢?还不是还会流失。为什么流失,流失了多少?我如何通过我的网站自主的结构调整和优化降低流失率,这里面有很多的技术和手段。

          现在我们发现了很多很奇怪的事情,某些广告主大把大把的银子在花品牌广告的钱,把牌子放得很快,但是流量到了网站之后,很多连接入性都有问题。现在几个网站主流的网站有几个地区典型不好,像辽宁很典型的接入很差,很多大广告主在辽宁地区访问他的网站都会有问题,如果不能改善电信基础设施,得用别的办法去优化,否则的话在这里的广告都白扔了。

          其次,整个的网站结构没有被优化,这样的话一些比品牌广告更便宜的营销手段很难用起来。虽然大家现在在购并搜索引擎,但是目前仍然是最便宜相对有针对性的营销工具。但是遗憾的是很多广告主花了钱买了一个关键词,这个流量到了网站之后不知道怎么样引导他,转了两圈就走掉了白花钱。另外搞互联网的人我帮你做seo,但是绝大多数的人不懂seo是什么。这里面有很多的工具可以帮他少花钱多办事,效果达到很高。

          所以,易观国际的感觉是一边是海水一边是火焰。一边做营销的人有太多的困惑,不知道怎么结果。一边是做新媒体互联网的,我觉得创新是无止境的不停有新的东西推出来,但是不知道怎么跟客户匹配。一个seo的概念都不知道讲了多少年了,我们看到55万广告主在投钱买搜索引擎广告主的关键词,但是中国有多少家企业连55%的广告主都不到不知道怎么做seo。我们有很多的伙伴帮助你做页面的设计,让你怎么样花钱买了流量怎么样发现商机,怎么样变成商机跟你合作。我们的合作伙伴能用非常好的方法能够把平台、方法做到位。

          我们也希望通过大会搭建桥梁,在供需方面搭建桥梁,这样的话我觉得要比的话应该有数量的增长而不是现成的增长。

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